As grandes corporações começam a vivenciar o início de uma nova fase no seu ambiente de negócios, e, por que não dizer, uma nova fase do capitalismo mundial. Nesta nova fase, em que grandes corporações concorrem diretamente por um crescente mas ainda reduzido números de consumidores, tendo a concorrência como um definidor de extrema importância para garantir a longo prazo a solvência das empresas. Neste ambiente de acirrada competição, é saudável percebermos o surgimento de um consumidor cada vez mais exigente, consciente e até engajado. Tal comportamento assumido por este consumidor era previsto na medida em que o sistema capitalista solidifica suas bases e sua natureza competitiva, e acaba por influenciar de maneira decisiva nas estratégias empresariais de qualquer organização.

Essa mudança comportamental por parte do consumidor tem refletido diretamente na atitude das empresas. Exemplos como a Nike, constantemente alvo de reclamações pela utilização de mão-de-obra escrava e muitas vezes infantil nas empresas terceirizadas de sua linha de produção, principalmente em países asiáticos. Tais procedimentos empresariais não condiziam com a imagem publicitária que a empresa buscava transmitir, causando grandes estragos em sua imagem. Em 2005, a empresa passou a identificar em seu balanço social todos os seus fornecedores, procurando desta forma dar maior transparência de suas ações com a sociedade, evitando, logicamente, aquelas empresas que utilizariam mão-de-obra infantil ou escrava em seus trabalhos. Tal procedimento ajudou a resolver parcialmente o problema, visto que a baixa remuneração dos trabalhadores nestas fábricas ainda persiste, e os custos com a melhoria de fornecedores foram automaticamente repassados aos produtos.

A General Motors, vislumbrando a nova tendência do “ecologicamente correto”, passou a utilizar tecnologias “limpas”( verdes) para reduzir o efeito estufa, dentro de um programa chamado Ecomagination, que obteve investimentos superiores a 1,5 bilhões de dólares. Como diz o vice-presidente mundial de GE: “Green is green”, ( verde é verde), numa alusão ao verde ecológico e o verde das notas americanas.

A Unilever na Índia recentemente lançou uma nova versão de uma marca de xampu, voltado para a classe de baixa renda. Tal projeto foi um sucesso absoluto, e vem de encontro aos ensinamentos do mais importante guru dos negócios modernos desde a morte de Peter Drucker, C.K. Prahalad, criador da corrente que utiliza a base da pirâmide ( classes baixas) como forma de crescimento e distribuição de seus produtos. Nada do que as Casas Bahia já não utilizem há décadas. O novo deste formato talvez seja a utilização do conceito de que permitir o acesso destes novos consumidores a produtos até então restritos a classe média constitui-se em uma inédita inclusão social por parte destas empresas, fornecendo a estes consumidores mais do que os benefícios do produto, mas também dignidade. Algo como um novo capitalismo inclusivo.

A rede varejista Wal-Mart, controladora no RS da marca BIG e Nacional; também entrou nesta nova tendência do mercado. Em uma de suas ações, anunciou a intenção de reduzir a emissão dos gases que causam o efeito estufa em até 20%, bem como a intenção de seguir uma linha de padrões sócio-ambientais, processo estendido aos seus fornecedores. A melhoria dos planos de saúde de seus funcionários também foram alvo de ações, visto que a empresa é constantemente criticado pelas más condições de trabalho de seus funcionários.

A rede de lanchonetes MC Donalds, que era alvo freqüente de “denúncias” por razão de seu cardápio ultra calórico, passou a adotar uma postura de livre escolha em suas lanchonetes, onde já é possível encontrar produtos como sucos naturais, frutas e saladas em seu cardápio.

Portanto, as organizações que terão mais chances de sobreviverem a este novo ambiente de negócios serão aquelas que, além de produzir ou executar produtos ou serviços de qualidade a preços que o mercado esteja disposto a pagar, o fizerem respeitando os direitos individuais do ser humano, sem ferir normas de conduta consideradas a aceitas como ética e responsáveis. Apesar destas atitudes serem vistas com reservas por seus críticos, como ONGS e acadêmicos, que reivindicam uma postura mais incisiva por parte das empresas nestas questões, colocando em dúvida o real comprometimento destas, no receio de que estes projetos sejam abandonados na primeira crise financeira por qual passem estas empresas.

Fica a questão. Estas práticas vieram para ficar ou serão apenas mais um modismo?

Obs: Análise efetuada a partir do texto "Guinadas Estratégicas"